Anders denken over doelgroeponderzoek: inzoomen op latente behoeften

Barbara O’Neill is op donderdag 5 november een van de sprekers in de PROVADA LIVE studiosessie ‘Van m² naar sterk verhaal’. ‘We leven in een veranderende wereld waarin mensen nieuwe eisen stellen aan hun fysieke leefomgeving. Toch zien we binnen de vastgoedsector dat er veel vanuit techniek en stenen wordt gedacht met weinig oog voor de doelgroep. Wij geloven juist dat je leuker, sneller en met meer resultaat kunt ontwikkelen met een concept dat recht doet aan de identiteit van een plek én de behoeften van de mensen die deze plek straks gaan bewonen of gebruiken.’

 Service design thinking

De doelgroep als leidraad voor (concept)ontwikkeling. Deze manier van denken is volgens Barbara O’Neill afkomstig uit service design thinking. ‘Een klantgerichte benadering dus, met een belevingsconcept dat aantrekkelijk en relevant is voor bewoners en toekomstige gebruikers. Daarvoor zal je wel eerst moeten uitzoeken waar mensen precies op zitten te wachten. Maar hoe bepaal je voor welke doelgroepen je ontwikkelt en bouwt? En hoe krijg je boven tafel wat die doelgroepen écht belangrijk vinden? Wij geloven dat je in hun dagelijkse leefwerelden moet duiken om dat te ontdekken. Wij doen dat voor én samen met ontwikkelaars met een creatieve aanpak die mensen aanspreekt en betrekt bij het ontwikkelproces.’

Doelgroep onder de loep

Centraal in de beproefde doelgroepbenadering van De Plekkenmakers staat co-creatie. ‘Marktonderzoek is ontoereikend om in deze dynamische tijd nieuwe en innovatieve vastgoedconcepten te ontwikkelen’, verklaart de specialist conceptonwikkeling en trendwatching. 'Mensen vinden het lastig om wensen te benoemen die buiten hun gedachtepatroon vallen. Je zult dus achter je bureau vandaan moeten komen en gaan ‘inzoomen’ op de levensstijl van mensen. Aan woon- en leefgedrag liggen allerlei onderbewuste drijfveren en behoeften ten grondslag over thema’s als gemengde voorzieningen, mobiliteit, duurzaamheid en ontmoeting die wij inzichtelijk krijgen met laagdrempelige methodes en visuele technieken.’

‘Vanuit de identiteit van de plek van herbestemming of ontwikkeling organiseert en faciliteert ons team inspirerende workshops of online sessies die veel energie losmaken. We betrekken daarbij ook het ontwikkelteam en het consortium. Andere technieken die we gebruiken zijn observaties, gedragsanalyses, diepte-interviews en dagboekmethoden, naast hulpmiddelen als illustraties en moodboards. Het lijkt misschien alsof deze fase van veldwerk tijdrovend is, maar door onze persoonlijke benadering voelen mensen zich uitgenodigd om mee te denken en is er een grote bereidheid om zich open te stellen. En dat levert snel waardevolle bevindingen en een breed draagvlak op.’

Gemeenschappelijke delers

‘Scherpe inzichten in de verschillende doelgroepen en hun leefwerelden stellen ons in staat om vervolgens helder in kaart te brengen welke gezamenlijke waarden hieraan ten grondslag liggen. Dit is de fase van analyseren waarin wij weer ‘uitzoomen’ op doelgroepen om patronen te ontdekken en verbanden te leggen. ‘Waar zitten de gemeenschappelijke fijn- en pijnpunten? Generaliseren is in dit stadium nodig om menstypen en mentaliteitsgroepen nog beter te begrijpen en te onderzoeken. Behalve empathy maps zijn ook persona’s onmisbaar om de verschillende doelgroepen te definiëren en te detailleren.’

Brandbook

Persona’s zijn levendige omschrijvingen van fictieve vertegenwoordigers van bepaalde doelgroepen, zoals persona Sarah: ‘Modern urban, 28 jaar, young professional, sophisticated single. Belangrijk zijn sociale contacten, sport & gezondheid, ontplooien & beleven. ‘Zo’n profiel helpt om vanuit de doelgroep te redeneren’, zegt Barbara O’Neill. In het verlengde daarvan benadrukt zij het multifunctionele eindproduct dat een doelgroepanalyse à la De Plekkenmakers oplevert. ‘Alle doelgroepinzichten en bijbehorende persona’s worden verwerkt in een Brandbook. Niet alleen is zo’n Brandbook een stevig fundament voor verdere uitwerking van het concept, het is ook een visueel aantrekkelijk en overtuigend verhaal richting stakeholders.’

Dit artikel is gesponsord door De Plekkemakers.