‘Een aantal jaar geleden was marktaandeelwinst van 0,1 procent groot nieuws in deze branche. We hebben het nu over verschuivingen van procenten', zo zegt Muller tegen Distrifood, net als Vastgoedmarkt een uitgave van Vakmedianet.
Blijvende klanten
De groei bij Picnic komt door nieuwe klanten. Muller stelt dat klanten die één keer bestellen na vijf tot zes keer in een
ritme komen. ‘Ze komen in een soort ‘habit’ van bijvoorbeeld dinsdag is mijn Picnic-dag. Dat sluit naadloos aan op ons systeem van vaste bezorgroutes. Na de eerste order valt ongeveer 30 procent af, na de tweede order ongeveer 10 procent en daarna nog eens 10 procent. Op termijn houdt Picnic 40 procent over. Dat percentage is gigantisch hoog. Er zijn weinig businessmodellen waar 40 procent van de eerste klanten voor altijd blijft. Normaal zit dat op 5 tot 10 procent. (...) Mensen in deze branche onderschatten de beweging die zich afspeelt. Het is echt groot. Ter vergelijking: wanneer kom jij nog in een bankfiliaal?’
Jonge gezinnen
De 'sweet-spot' van Picnic zit volgens Muller bij jonge gezinnen, pa, ma, één of twee kinderen. 'Bij al de andere doelgroepen zitten we min of meer gelijk, of het nu ouderen zijn of gezinnen waar de kinderen het huis uit zijn. Waar we minder zitten is bij éénpershuishoudens in het midden van de stad. Die hoeven niet te plannen: ze komen thuis, kijken in de lege ijskast en gaan een winkeltje of de horeca in.’
In Amsterdam willen ze vaker truffelmayonaise dan elders”
Muller erkent dat het aanbod van zijn online supermarkt nog wel beter kan. 'Ja, er zijn categorieën waar wij het beter kunnen doen. Het vleesaanbod zijn wij bijvoorbeeld enorm aan het uitbreiden, denk aan gemarineerd vlees. In brood kunnen wij het ook beter doen. Het is best ingewikkeld om dat goed onder de knie te krijgen. Naarmate je in meer steden komt, krijg je ook andere vragen. In Amsterdam willen ze vaker truffelmayonaise dan elders. ’
Pot met investeringsgeld
De 100 miljoen euro investeringsgeld die Picnic twee jaar geleden kreeg is volgens de oprichter nog niet op. 'Dat bedrag is gerelateerd aan een businessplan van drie jaar. Daar zijn we nog volop mee bezig.’ Dat de omzet in 2018 met 200 miljoen euro een derde lager uitpakte dan hij verwachte, valt hem niet tegen. ‘Nee, waar het om gaat, is dat wij destijds na 2,5 jaar een bedrijf hadden staan met een omzet van 200 miljoen euro in een markt die kort daarvoor eigenlijk niet eens bestond. Daar zijn wij en de investeerders buitengewoon tevreden over. De groei gaat door.'
We doen hier in 3,5 jaar iets wat in vijftig jaar nog niet gedaan is. Supermarkten hebben in die vijftig jaar ook een infrastructuur gebouwd met dc’s, winkels en dergelijke. Ze zullen in hun eerste jaren ook niet de winsten hebben gemaakt die ze nu boeken. Wij hebben nu vijf dc’s, 33 hubs en 800 autootjes. Je hoeft niet heel lang economievakken te hebben gevolgd om te weten dat je daarmee niet vanaf dag één winst kunt maken. (...) De marge die wij als volwassen onderneming zullen hebben, is hoger dan wat de beste supermarkten vandaag hebben. Laten we de traditionele super zetten op 2 tot 3 procent ‘Daar moeten wij op termijn zeker boven kunnen zitten. Onze last mile is op orde, we gaan de winst nu zoeken in het verbeteren van fullfilment. Daar liggen nog heel veel kansen
