McArthurGlen: 'Rosada krijgt ooit het niveau van Roermond'

De Canadese belegger in outletcentra McArthurGlen investeert de komende drie jaar 1 miljard euro in nieuwe outletcentra en uitbreidingen van bestaande objecten. De geplande ontwikkelingen zorgen tegen 2021 voor 800 extra winkelunits. Het investeringsprogramma van het bedrijf bestaat uit vier nieuwe centra en zeven uitbreidingen van bestaande centra.

Deze worden in de periode tot 2021 geopend in de dichtstbevolkte gebieden en toeristenbestemmingen in Europa en Canada. In Nederland is het Britse bedrijf eigenaar van outletcentra in Roermond en Roosendaal. Maar hier zijn, zover bekend, geen nieuwe investeringen gepland. Group Leasing and Brand Development manager Adrian Nelson van McArthurGlen licht toe wat zijn bedrijf wél in Nederland doet.

Waar is Nederland binnen dit investeringsprogramma?

'We investeren in Nederland, maar niet vanuit die 1 miljard euro. We hebben Roermond en Rosada, dat wij achttien maanden geleden hebben gekocht. Daar ligt de focus nu op het verbeteren van de merkenmix. Geox, Karl Lagerfeld, Hugo Boss worden toegevoegd. De mix krijgen we in de komende zes maanden wel op orde. Het volgende jaar gaan wij gas geven op de marketing. Het is een aardige reis die wij moeten afleggen, doordat wij een outlet centre hebben gekocht dat al aardig volwassen was. We gaan het nu kickstarten naar het volgende level.

In Roermond investeren wij permanent in marketing: de customer journey. In totaal steken wij daar 35 miljoen euro in. Roermond is zo’n geweldige machine, die moeten wij blijven voeden. Zo niet, dan valt het centrum terug. Door de omvang moeten wij nu gaan denken aan zaken buiten het standaard centrummanagement, zoals wellicht VIP-kamers.

Wij vernieuwen alle wc’s, leggen VIP-parkeren aan en nog wat dingen om vaste bezoekers in de watten te leggen. Klanten kunnen zich aanmelden als lid, waardoor wij meer gaan begrijpen van de wensen van onze klanten. Overal ter wereld zijn bedrijven druk met het uitrollen van bigdata-strategieën, juist in retail. Waar komen je klanten vandaan, waar winkelen zij, waar geven ze wat aan uit, hoe kunnen we ons aanbod nog aantrekkelijker maken. Dus het VIP-lidmaatschap gaat deels over ons en hoe wij gegevens verzamelen. Maar het gaat natuurlijk ook over klantenbinding. Het verschilt per centrum en per soort klant. Maar het belangrijkst is meer over onze klanten te weten te komen.'

In 2017 werd al het F&B-aanbod veranderd.

'Ja, toen wij fase 4 openden. We hebben toen Wagamama, Starbucks en The Burger Federation toegevoegd. Maar daar gaan wij mee door. Er is meer wat wij op het terrein van F&B willen veranderen, maar het is meer een evolutie dan een abrupte verandering.'

In Rosada moet de McArthurGlen look & feel nog worden geïmplementeerd?

'Daar moeten wij echt nog een inhaalslag maken. Als je 1,5 miljoen bezoekers hebt, tegen 7,5 miljoen in Roermond, heb je het over een heel andere opzet. Het idee is om Rosada dichter bij het niveau van Roermond te brengen.'

Waar komen de klanten in Roosendaal vandaan?

'Op dit moment komen de klanten nog uit een kleine straal rondom het outlet centre. Nu wij het aanbod verbeteren, zullen de mensen van steeds verder weg naar Roosendaal komen. Ongeveer één op de vijf bezoekers komt nu uit België. En de rest is hoofdzakelijk afkomstig uit Nederland, met een enkele verdwaalde Duitser. Door de merkenmix te verbeteren kunnen wij de aantrekkingskracht van Rosada enorm verbeteren. En als er meer bezoekers komen, kunnen we ook de F&B onder handen nemen.'

Weet je ook waar de Nederlandse bezoekers vandaan komen?

'Nederlandse bezoekers komen uit steden in de omgeving en uit plaatsen op zo’n 45 minuten rijden. We richten onze marketing nog niet op Amsterdam. Amsterdammers gaan eerder naar Batavia-Stad. Maar als mensen voor luxueuze merken gaan, dan komen zij vanzelf in Roermond terecht.

Onze centra trekken doorgaans mensen binnen een straal van zestig reisminuten. Onze marketinginspanningen richten wij vooral binnen die cirkel. Zodra je meer luxe toevoegt, weet je dat je het bereik van het centrum aan het vergroten bent. Roermond trekt wel bezoekers uit Amsterdam. Ik denk dat wij in Roosendaal nooit de premiummerken zullen krijgen als in Roermond, maar door de kwaliteit te verbeteren kunnen wij wel van zestig naar zeventig of tachtig reisminuten komen. En mensen zullen vaker gaan terugkeren.

Dit is eigenlijk de evolutie die al onze outlets doormaken. We beginnen met een centrum voor de regio, dan kijken wij of er toeristen kunnen worden getrokken. Is dat het geval, dan passen wij de merkenmix aan. In Venetië is toerisme natuurlijk een belangrijke factor. De Italiaanse modemarkt verhoogt daar het niveau van het aanbod.

In Roermond zijn we ook begonnen met een centrum dat was gericht op de directe omgeving. Tot wij ontdekten dat er ruimte was voor groei in het luxere segment. Daar hadden wij dat in het begin nooit verwacht. Het is ongelooflijk hoeveel toeristen het centre trekt. Deels door de verbinding met Düsseldorf, met een grote Chinese gemeenschap. Door mond-tot-mondreclame konden wij luxere merken naar Roermond halen en dat is geëscaleerd tot de toeristentrekker die het centrum nu is.'

Hoe bereiken jullie potentiële klanten?

'We houden bezoekersenquêtes onder een paar duizend mensen met vragen als: waar komt u vandaan, waar heeft u gewinkeld, wat heeft u gekocht en hoe lang heeft u over de reis naar het centrum gedaan? Elke twee jaar doen wij een zogeheten insight survey, die inzoomt op mensen die niet in het centrum zijn geweest met vragen als: welke outlets heeft u wel bezocht, wat zijn uw voorkeuren?

Daarnaast gebruiken wij ook kortingsbonnen als middel en specifieke evenementen om een idee te krijgen waar onze bezoekers vandaan komen. Vervolgens kijk je naar sociaal-demografische gegevens en bepaal je welke groepen ondervertegenwoordigd zijn en verhoog je of verlaag je het marketingbudget voor een bepaalde regio. Zo verfijn je de uitgaven die je doet aan marketing.

Met digitale marketingmiddelen kun je al deze zaken nog preciezer fijnslijpen. We hebben eerder dit jaar een chief customer officer aangenomen, die marketing en ict samen inzet om bezoekers te bereiken.'

Zijn er nieuwe technologische ontwikkelingen op dat vlak?

'Er zijn wat nieuwigheden die zich nog moeten bewijzen. Je kunt mobiele telefoons volgen als zij wifi-gebruiken. Het geeft een idee van hoe mensen zich door het centrum verplaatsen. Bovendien zijn er nogal wat wettelijke beperkingen aan wat je precies kunt doen. We hebben dus nog weinig detailinformatie over onze klanten.'

Delen merken geen gegevens?

'Nu met de GDPR (AVG-richtlijn) in Europa moeten wij extreem voorzichtig zijn. Ik denk dat retailers meer zouden delen als het wettelijk toegestaan zou zijn. Het is belangrijker dat wij samenwerken in promotieacties en gegevens daarover delen. We zijn altijd bezig geweest met retail, maar het wordt nu belangrijker dichter op de merken én de bezoekers te zitten. Wij zijn niet alleen maar een vastgoedeigenaar die zijn huurders tevreden wil houden of een eigenaar die bezoekers wil trekken. Die twee moeten steeds meer samengaan.'

Betekent dit dat jullie minder een vastgoedbelegger worden?

'Nee, vastgoed is zich aan het ontwikkelen tot iets wat uit meer bestaat dan alleen bricks & mortar. Langdurige contracten zijn aan het veranderen. De outlets zijn er traditioneel goed in om mee te bewegen met de markt. Dat heeft ook te maken met de omzethuur, waarmee wij werken. Werkt een bepaald merk niet, dan zoek je een ander merk dat het beter doet. Highstreet vastgoed is daarin veel trager en traditioneler.'

Zijn er investeringen uit de 1 miljard euro die gevolgen hebben voor Nederland?

'We hebben naar nieuwe mogelijkheden in Nederland gekeken voordat wij Rosada kochten, maar de kansen voor nieuwe centra zijn beperkt. Er zijn geen plannen voor nieuwe centra, we hebben de handen vol aan Roosendaal en Roermond. Neinver is gestart met de ontwikkeling van Sugercity in Halfweg. Roermond en Rosada dekken de markten in het zuiden en het oosten prima af. Sugarcity heeft geen gevolgen voor onze plannen. Roermond is dominant, het is één van de topoutlets in de wereld. Merken willen er een vestiging hebben. Het is voor onze concurrenten erg lastig om die merkenmix te kopiëren. De luxemerken willen hooguit één of twee vestigingen in een markt. In Nederland is het er vaak maar één. Dus eigenlijk zijn we klaar, tick the box.'

Was je verbaasd dat zij voor deze investering kozen?

'Nee. Maar zij zitten dicht bij het winkelhart van twee steden, wat het best lastig maakt. Dat leidt tot gevoeligheden bij de merken. Wij hadden al kleinere uitdagingen toen wij Roermond ontwikkelden. Nu werkt het winkelhart in het stadscentrum en het outlet centre samen als één gemeenschap. Er zijn meer restaurants gekomen, meer hotels. Merken zien retail, online en outlets als verschillende kanalen. Als er twee met elkaar gaan interfereren hebben zij een probleem, dan krijgen zij concurrentie binnen de eigen kanalen.'

Dit artikel verscheen in de uitgave Outlook 2019 van Vastgoedmarkt.